中国消费升级的大潮流，家具企业如何把握

最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么？

一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。

这里暗含的意思是：如果我们生产更加高端，更加大气，更加独特，更加满足消费者形象需求的商品，就能成为“风口上的猪”，抢占市场。

但这无法解释的一个现象是：同样是高端商品，我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的，而“另一类”商品，感觉才像当下时兴的消费升级。

实际上，“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格（因为有的高档品比奢侈品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：

“奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。”

比如同样是iPhone，在一些人眼里，购买iPhone是为了区分阶级，让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”，以让自己融入某个群体并且离开某个群体（显得不屌丝），这个时候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼里，攒几个月的钱买iPhone，是为了质量、性能和积极的情感体验（比如对苹果文化的认同感），这个时候，iPhone就是高档品。

上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。

十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的：

一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。

与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人，需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开。

所以，高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现，满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有功效吗？当然不一定，但它的核心价值在于“天价”而不是在于“功效”。

于是到了今天，一些有多年经验的企业家，还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利进口西服等）建立联系，觉得原有模式又可以迎来一波第二春。

但这次不太一样，这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的高档品”

虽然整体经济在下行，但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，让大量的消费者可以开始买“高档品”。

比如过去随随便便买个插座，而现在却要买颜值和功能齐备的插座。

所以，最近几年在大家口中讨论的“消费升级”，本质上就是“高档品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

家具企业面对这种情况，应该从以下几个方面入手：

（1）营销诉求

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比（对，你没看错，高档品也要性价比）、可比较性、认同感、情感连接等。

（2）情感连接方式

所有人都知道，单纯靠产品本身带来的价值远远不够，还需要跟消费者建立情感连接。

但同样是情感连接，奢侈品和这届消费升级的新贵“高档品”的连接方式却很不一样。

买奢侈品是为了融入某个阶级，你越拒绝我，我就越觉得自己不是这个阶级的一员，越想融入。

而高档品的情感连接方式则恰恰相反，他们经常需要跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，好像顾客就是自己的家人一样。

（3）可比较性

“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），奢侈品为了划分阶级，一般都会想办法降低可比较性；而高档品则需要提高产品的可比较性，让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。

比如光彩家具采用的异型管，既有自己的专利技术保护，另一方面在材质的选用和用料上非常扎实，一眼看上去就非常稳重结实，使用起来的对比更加明显。

（4）消费人群

奢侈品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人，他们购买产品最重要的目标就是“能不能让别人看出来我的阶级”。

这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样，当下购买高档品的大部分人，并没有突然变得有钱、有名或者阶级提升，而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。

（5）产品策略

对产品生产来说，如果奢侈品是强调手工艺和稀缺，普通大众货品强调的是“能不能大规模生产”，那么高档品强调的就是他们两者的结合——“大规模的工艺化”。

（6）广告目标

奢侈品和当下消费升级的“高档品”，广告沟通的目标也有很大不同。

奢侈品最重要的沟通目标让品牌跟某种积极的形象和阶级建立关联——比如某个包包品牌和欧洲皇室的情形不断同时在广告出现，慢慢消费者潜移默化就把它当成了这种阶级的代表，从而将来会为了进入阶级而消费这个产品。

而高档品广告沟通的目标则更加是“让消费者在购买前就产生体验”，比如用了辛苦工作的白领，靠自己的努力，回到家里睡在自己纯实木安全舒服的大床上，餐厅里用稳固而且有设计感的餐桌，消费者看完了后也会觉得要“善待自己”，从而购买。

结 语 

这一次消费升级的关键，并不是在于满足消费者区分阶级的需要，而是给他们努力工作的馈赠。